Motiver vos clients à réduire leur CO2 : comment y réussir

Il y a quelques années, notre monde était très différent : la durabilité était une idée floue, les voitures électriques étaient pour les fanatiques et les flexitariens n’existaient pas.

29/10/2019 -
Isabelle V.
Communications expert - renewable, energy efficiency, green mobility

Aujourd’hui, la transition énergétique est un incontournable, qui fait les titres des journaux et qui peu à peu change les esprits et les comportements. Mais la route est encore longue, d’autant plus que ce qui tracasse les gens, c’est surtout le prix… Comment persuader ceux qui ne se sont pas encore embarqués dans le durable ? Un petit guide.

La masse… et tous les autres

Ce n’est pas la première fois que vous l’entendez dire : nous vivons dans une société extrêmement diversifiée. Cette diversité est aussi la cause des grandes disparités dans la façon de percevoir et de vivre la durabilité. Il ne s’agit pas seulement de niveau de qualification ou d’études, de richesse, de sexe, d’origine, d’appartenance ethnique ou d’âge : notre manière d’appréhender la durabilité est aussi déterminée par nos opinions, nos émotions, nos valeurs fondamentales. Ces différences créent des constellations de profils qui se traduisent par autant de groupes-cibles*. Les connaître vous permet d’en tenir compte dans votre communication, et de vous adresser à vos clients en des mots qui les touchent. Voici quelques exemples.

*Source : étude du bureau de recherches néerlandais Motivaction

Les orientables

Un grand groupe de personnes (environ une sur trois) est à la recherche de structure et d’orientation. Elles aiment profiter de la vie, apprécient la convivialité et se préoccupent peu de durabilité – tout simplement parce qu’elles ne sont pas très au courant de la thématique. Elles partent d’ailleurs du principe que ce n’est pas leur comportement qui fera la différence, et se sentent peu responsabilisées à contribuer à une société durable. Il ne sert donc à rien d’insister sur leur devoir de société ; en revanche, vous pourrez mettre en avant les avantages personnels qu’elles pourront obtenir. Insistez sur le fait que vous vous chargez de tout, donnez-leur des garanties et des assurances, faites-leur sentir qu’elles ne peuvent pas rester à la traîne.

Les avertis

Ce groupe (environ une personne sur cinq) est composé d’esprits individualistes. Ces personnes s’informent sur la durabilité dans les médias, mais ne s’en préoccupent pas vraiment : elles ont une conviction forte que la technologie et l’entreprise citoyenne pourront trouver les solutions. Elles sont disposées à faire certains choix de durabilité, mais pas au détriment de leur confort. Pour les convaincre, insistez sur des avantages personnels tels que la commodité, la technologie et l’innovation. Mettez l’accent sur l’aspect win-win.

Les responsables

Ce groupe (environ une personne sur cinq) est très conscient de son empreinte écologique et de ses effets sur les générations futures. Ces personnes recherchent un style de vie responsable et durable et n’hésitent pas à donner des leçons de « vie bonne » aux autres. Pourtant, elles ne vont pas renoncer à tout : un plat de viande de temps à autre, pourquoi pas ? Ce qui leur importe, c’est l’équilibre dans le mode de vie. Comme elles sont persuadées de l’importance de la durabilité, inutile de chercher à les en convaincre. Indiquez-leur des possibilités et des horizons, félicitez-les de ce qu’elles font déjà et appelez-en à leur responsabilité sociétale.

Les consciencieux

Cette catégorie, nettement plus restreinte, a été éduquée à la sobriété et à la discipline et ont intégré ces valeurs. Ces personnes accordent beaucoup d’importance au civisme et adhèrent aux valeurs traditionnelles : se conduire correctement est pour elles une évidence. Elles ont confiance dans les institutions établies et les pouvoirs publics. Elles acceptent de contribuer à la durabilité si une instance autorisée le leur demande, mais pas à n’importe quel prix : s’il existe une alternative meilleure marché, elles la choisiront. La meilleure façon de les atteindre est une communication par le biais des journaux régionaux et des revues professionnelles. Préférez un discours simple, donnez des exemples et mettez l’accent sur l’« ici et maintenant » et sur des valeurs familiales.

Les libertaires

C’est de loin le groupe le plus petit : il compte environ 1 personne sur 10. Leur liberté personnelle est leur bien le plus précieux : ces personnes ne suivent pas aveuglément la foule, préfèrent penser de manière créative à des solutions et apporter leur propre contribution. Elles réfléchissent plutôt en termes d’opportunités que de menaces. Comprenant bien l’importance d’un monde plus durable, elles ne se comportent pas toujours de façon constante pour autant : priorité à la liberté et aux plaisirs… Pour ce groupe, mettez l’accent sur l’épanouissement de soi et sur le plaisir, en faisant des choses intéressantes ici et maintenant. Les réseaux sociaux, les sites web et les journaux sont les meilleurs canaux pour les atteindre.

Conclusion

Tout comme les entreprises, les consommateurs ont chacun leur propre agenda de durabilité et tous tentent, à leur façon, de se positionner face aux transformations de la société et d’y trouver leur voie. Les études montrent cependant que la conscience du fait « qu’il n’y a pas de planète B » se fraie lentement mais sûrement son chemin chez tous les groupes-cibles, même chez les « orientables », moins motivés et peu enclins à croire qu’ils peuvent eux-mêmes influencer le cours des choses. C’est une évolution positive. Et qui sait, peut-être l’idée de durabilité sera-t-elle bientôt une évidence pour tous – c’est-à-dire chacun de nous ?

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